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“零售神话”无印良品的滑铁卢

发布日期:2019-09-23 22:34   来源:未知   阅读:

  在过去十多年的中国消费市场,被称为日本「零售神话」的无印良品以一种特殊的符号引领着一股让巨头们虎视眈眈的消费风潮。

  从京东京造、淘宝心选、苏宁极物,到网易严选,再到小米优品,他们在营销、品牌定位中也在极力标榜「中国版无印良品」。这些背景显赫的中国学徒们足以印证无印良品独特的经营魅力,并且让极简消费这一赛道成为近年来消费市场的焦点之一。

  但近年无印良品频出的负面信息与业绩的震荡开始掩盖他的神话光环,尤其是「法租界」事件,进一步打破了舆论对其固有的传统认知,开始重新审视、思考这个曾经在中国消费市场驰骋14年的零售品牌所面临的危机。

  作为超级人口大国,中国消费市场一直以来是海外品牌、零售商眼中的香饽饽,力争第一时间抢滩。但与大多数品牌不同,无印良品更像是「寺庙高僧」蛰伏七年后才开始发力。

  2004年前后,淘宝等电商平台的遍地开花,为中国零售市场按下了快进键。另一方面,中国以法规形式取消对外商投资零售领域的各方面限制,外资巨头在华迎来了发展的春天,传统卖场家乐福、沃尔玛、易初莲花及麦德龙等品牌也开始在中国大力扩张。

  2005年7月1日,因为日本泡沫经济而崛起的无印良品进入中国,在上海开出第一家店,但试水的过程极为漫长,直到2008年,无印良品才在中国开出第二家店,并以辐射式布点策略深耕京沪两地。直到2012年,无印良品才开始以每年新开30-50间店铺的速度在中国扩张。截至2019年2月28日,无印良品在海外共有497家门店,其中中国大陆门店占比超过一半,共256家。

  无印良品也在2015年迎来自己的巅峰时刻,根据公司财报,截止到2016年2月,无印良品在中国市场可比销售上涨20.4%,远高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。无印良品2016财年按人民币结算的中国收入大涨45.7%。

  但巅峰也仅仅停留在此刻。2017财年(2016年3月-2017年3月)无印良品中国市场三季度可比销售仅增长0.8%,而此前两个季度可比增幅分别为4.7%和5.4%。此外,从2018财年二季度至2019财年二季度,无印良品母公司良品计划在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,增幅呈现大幅放缓趋势。

  根据最新数据,截至2019年5月31日的3个月内,良品计划销售额同比增长5%至1123亿日元(约合71亿元人民币),净利润则同比大跌31%至65亿日元(约合4亿元人民币),同时,报告期内,公司在中国市场的可比销售跌幅已升至4.9%。

  针对惨烈的业绩表现,无印良品也在近几年加速了中国本土化经营策略的革新,包括推出球首家餐厅MUJI Diner,全球首家MUJI Hotel,甚至在今年推出「中国需要」系列商品,极力的讨好中国市场,但似乎也无济于事。

  无印良品在日本的诞生背景是日本泡沫经济的顶峰,而崛起则是泡沫破裂后的经济萧条。「优质低价」成为在经济泡沫中成长起来的日本年轻消费群体新的消费准则,无印良品率先抢到了这一波红利。

  无印良品在中国能沉寂七年后一炮而红和当时的时代背景也有着莫大的联系。2012年,消费主义思想正当潮,国人的经济水平也达到一个高峰,正缺一个可以对标「中产」身份的品牌时,无印良品出现了。加之当时奢侈品行业遭受重创,给了无印良品能迅速扩张的机会。无印良品就这样成为中产阶层的新宠。

  尤其在80后、90后成为消费主力军后,无印良品在中国更多瞄准的是中产人群,但高定价也为无印良品在中国跌下神坛埋下了隐患。而造成这一局面的原因或许离不开无印良品的「固执」。

  从入驻时供应链的选择到面对业绩下滑以及应对后起之秀的表现,或多或少都能反应出无印良品依旧沉浸在2015年巅峰的喜悦中,没能真正对中国市场进行本土化分析和精准营销,即使无印良品已经扎根中国十四年,但他依旧固执的没想去了解中国。

  随着时间的推移,消费主义的浪潮退去,大众消费重新回归理性,这时消费者开始重新审视这个被捧上神坛的品牌。大众开始思考:上千一条的木椅真的有必要吗?另一方面,部分当初无印良品的忠实用户随着经济的增长开始跻身更高层次的消费,逐渐抛弃这一品牌。

  而除消费者自身消费习惯的改变外,大众开始发现同款商品,中国定价却是日本的两倍。虽然有运输成本及关税的原因,但是这个在中国定价颇高的「中产阶级标配」,在日本却是个杂货铺般的存在,因平价而走红。这一反差让中国消费者一时间难以接受,当初有多忠实,现在就有多厌弃。从2017年开始频发的质量问题也进一步摧毁无印良品在大众心中的形象,或许这也从侧面作证无印良品真的称不上中端品牌这一事实。

  面对愈况日下的成绩和用户对于「高定价」的抱怨,无印良品也不是没有行动。老牌红灯笼40665主论坛,2014年,无印良品开始对部分商品采取降价策略,也仅仅只有这一策略。但从每年的财报数据也可以看出,消费者对此并不买账。

  而无印良品却每年固定两次降价,五年来已经降价11次,即使效果并不显著。对于消费者态度的转变和数量的流失,无印良品一味的想以降价这一短效方法来拉拢用户,或许无印良品想自救的只有营业额,也可能是因为之前第一桶金来的太简单,让他不断的重新审视价格却不愿重新审视自身的品牌策略和定位。

  从另一方面来说,无印良品在中国出售的商品其实只是直接照搬日本模式,没能考虑中国消费者的差异化。相比快时尚品牌优衣库在本土化上就很有借鉴意义,其在中国开始不断和大IP合作,每年有不断的联名款供消费者选择。直到去年9月,无印良品才在中国成立了一家开发事务所,来研究国内的流行文化和生活方式。但这一切似乎有点晚。

  事实上,多次的降价也足以说明,无印良品深刻感受到了定价带来的隐患。但居高不下的成本,让无印良品不得不从商品品质上去压缩。尤其2017年以来,无印良品商品质量与消费问题大面积涌现:

  2017年3·15晚会曝光在无印良品超市,一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地为东京都,名列禁止进口名单;

  2018年9月21日,北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作,遭到了无印良品的公然拒绝;

  2019年1月,香港消费者委员会检测发现,无印良品榛子燕麦饼干含有具基因毒性和致癌性的醇和丙烯酰胺;

  2019年2月,无印良品部分批次“天然水”又被检测出潜在致癌物溴酸盐超标,对产品进行了召回;

  2019年4月,无印良品再次因绘画用笔记本(M)和不锈钢尺存在安全隐患,对相关产品启动召回;

  2019年7月,北京市场监管局发布近期流通领域家具类商品质量抽检结果公示。其中,多款无印良品家具不合格,标称材质与实际材质不符合。

  这一系列问题背后,成本则是无印良品最大的痛点,一方面是居高不下的生产成本与供应链成本,而另一方面则是租金、运营管理等成本。

  众所周知,虽然目前无印良品在中国的大量商品都是在中国制造生产,但按照协议必须出关,再从日本进口。其次,无印良品在中国的门店渗透率并不高,加之越来越丰富的SKU,很难实现规模效应。

  更为关键的是,无印良品目前线下店均在一二线城市核心地段,并且在实际经营中,无印良品的门店一直朝着高端的调性发展,面临着巨大的租金成本以及管理运营成本。据其财报数据,2008年其单店营收为234万美元,2018年为263万美元,仅增长12.5%。在中国市场整体营收的增速排名倒数。

  其次,目前中国消费市场最大的红利在下沉市场,但无印良品一直向上发展的品牌定位与调性恰恰为其在中国滑铁卢埋下了第二个隐患,即很难实现消费下沉。所以我们看到,虽然近年来无印良品一直试图向更低线的城市扩张,但获益甚微,这自然也是其定位混乱的体现。

  更为重要的是,在中国消费者的消费语境中,促销等方式是较为关键的消费场景,也是经营方减少库存压力的重要方式。但在这方面,无印良品也一直是高高在上的姿态。对于企业自身而言,因为缺少这样的策略,使得其库存周转率高达141天,热门产品缺货,冷门产品常年霸占货架,严重影响了用户体验。

  如果说2012年,中国零售业还算得上一片蓝海的话,那么现在零售业无论线上线下都已经遍布高手。线下名创优品在创立之初就被贴上「抄袭」的标签,但名创优品目前已经拥有超3000家门店,获腾讯、高瓴20亿投资,已经下沉到二三线城市。

  线上有苏宁极物、网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等国产品牌,他们在产品的设计和包装上同样追求简洁风格,对标中产阶层,均价却低于无印良品,并且依托互联网购买渠道更加便利。同时,这类品牌在营销上借助大数据来分析用户需求,利用流量打开市场,收获了一批忠实消费者。

  市场空白被迅速填满,早期无印良品独享的品牌红利已经不复存在。其实名创优品、网易严选、淘宝心选等等这些崛起的国产品牌都算是无印良品的「门徒」,他们都秉承着无印的简约风格,装修、设计甚至品牌logo。但他们乘胜追击,后来居上。

  包括苏宁极物、网易严选还不满足于线上,也开始线上线下的全场景布局。而无印良品对于电商却一直视而不见,即使中国电商环境如此成熟。目前,无印良品天猫旗舰店也只象征性的上架了部分商品。再次相比优衣库,优衣库的线上旗舰店的SKU规模甚至比线下还要大,目前形成自己的线上APP,电商成为其一新营收增长点。

  面对强大的竞争对手,无印良品的策略是拓展衍生线下业务。开书店、开咖啡店、开酒店,希望以此来留住用户。但现在看来,其业务的衍生,更多的是依靠长期积累下来的IP效应提振业绩,对于业务场景的关联、生活方式的传递并没有过多的体现。

  但衍生业务也同样面临着残酷的竞争,并且咖啡馆、酒店、餐饮我们都很难看出无印良品的竞争资本与能力,更多体现出的是业余。比如深圳的MUJI住宿一晚价格高达近千元,、不少消费者也反应餐厅价格偏高且味道一般。但遗憾的是即使是面对比自己价优的竞争对手,无印良品也依旧坚持他的高端品牌定位没有变。

  总结来看,无印良品一直以来将资金、精力放在了品牌调性建设上,相反在渠道、供应链,运营策略等硬实力方面几无明显优势,甚至没能真正认识中国市场,这在零售下半场的竞争中是极其危险的。无印良品CEO扬言2023年底之前将进一步提升中国市场本土化商品的比例,但四年后,中国零售市场又会是哪般模样呢?无印良品又能否这种状态坚持到四年后也是个未知数。

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